克拉玛依-直销研究

无量

如新抢滩温州化妆品市场

摘自： 温州新闻网 2004-02-10  


　　今天下午，位于温州市区划龙桥路金河大厦的上海如新（NU SKIN）温州专卖店举行开业典礼。至此，有全球个人护理品巨头之称的美国如新企业集团（NU SKIN）在2004年岁首正式进驻温州市场。

　　记者在划龙路如新展示厅见到，约200平方米的大厅挤满了来参观的年轻女性。当记者向她们了解如何看待这种“洋产品”时，一位打扮入时的女青年对记者说，自己对如新还不了解，今天过来主要是搜集一些资料，也许会买一两瓶先试用，如果适合自己皮肤的话，会一直用下去。

　　在随后举行的媒体见面会上，如新大中华区总裁林克礼先生向记者介绍了如新品牌的诞生和中国行，以及如新产品的种类、营运模式等。据了解，如新（NU SKIN）自从2003年1月8日在上海开出首家专卖店以来，至今天的温州专卖店，在中国已拥有专卖店113家。在全球其它国家，如新一直以直销模式销售产品，在中国则采用特有的固定专卖店模式。并按照劳动法有关规定招聘全职销售员工。

　　对于大家关注的如何在安利、玫林凯等产品的夹缝中生存、如何在温州化妆品市场分一杯羹的疑问，林克礼显得信心十足。他说，我在几个月前一踏进上海时，就被告之，温州是个非常适合如新的城市。虽然安利、玫林凯等产品在温州已形成一定的气候；但依如新在日本市场与资生堂不相上下的业绩，相信以如新产品的独特性，在温州同样能拥有自己庞大的消费群，并将继续在温州其它地方开出专卖店。

　　链接：如新（NU SKIN）

　　1984年创始于美国，2003年1月正式踏足中国市场。在上海、江苏、浙江、福建、广东等省市相续开出113家固定零售专卖店。如新（NU SKIN）个人护理产品追求“荟萃优质、纯然无瑕”，确保所有产品成份纯净、精良，摒弃对肌肤有害的不良杂质，NU SKIN自1984年创始的12种个人护理产品。至今已发展包括护肤、护发、彩妆以及口腔保健等共100多个产品。

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营销新趋势——服务营销




　　根据中国保健协会的统计，中国保健品行业自2000年达到500亿的年销售额的高峰后，近3年来下降得很严重：2001年销售额为200亿；2002年只有175亿；2003年因为“非典”的影响，全民意识到提高免疫力、抵抗力的重要性，年销售额有所回升，达到了300亿，但即使这样，也只有2003年的60%！可以说整个保健品行业近年来面临着很大的挑战，遭遇了前所未有的信誉危机，退出保健品行业的知名企业也大有所在！但也并非所有的保健品企业都一样的萎靡不振，安利、中脉、康基在这种情况下依然一路高歌，“风景这边独好”！尤其是安利，在整个保健品行业整体下滑的情况下，近5年来一直保持着每年100%的高增长速度，2003年销售额达到了100亿，占整个行业的30%！历史上也只有三株号称达到了80亿的年销售额。而中脉和康基2003年也有17亿和2亿的销售额。

　　这三个企业的知名度比当年的太阳神、巨人、三株以及今天的海王、脑白金都低了很多，也就是近2-3年来我们才对他们有了一定的了解，因为他们没有大煤体广告的大范围炒作，只是最近才有了一些广告的宣传。那么，这些企业为什么在整个行业下滑的情况下还取得如此优异的成绩呢？笔者认为是营销观念的及时转变！

　　自20世纪80年代以来，中国保健品行业经历了20多年的发展，可以说经历了或即将经历以下三个阶段：

　　1．“产品”阶段：以太阳神、中华鳖精等为主要代表，其特征是以产品为核心，很少有广告宣传或没有广告宣传，只是借助一定的新闻背景或特定的时代背景来推动产品的销量。

　　2．“广告炒作+产品”阶段：以巨人、脑白金、海王等为主要代表，其特征是通过一系列的广告宣传、进行慨念的炒作为核心，对消费者进行“洗脑”，从而达到提升销量的目的。

　　3．“服务+产品+广告”阶段：以安利、中脉、康基等为主要代表，其特征是以服务、健康咨询为核心，为消费者的健康提供全面的服务，从而带动产品的销售；再通过少量的广告宣传提高产品的知名度，增加消费者对产品、对企业的信任度，从而达到使消费着重复消费产品的目的，提高顾客忠诚度。


　　可以说第三个阶段是我们正在经历或即将必须经历的一个阶段，也就是我们所说的“服务营销”阶段。

　　那么，到底什么是“服务营销”呢？它和传统的营销方式有什么区别呢？

　　也许你说服务营销就是会议营销、数据库营销、体验营销、顾客关系营销、科普营销、精确营销等等，其实这些都不准确，这些只不过是在一个特定环境下的一种说法和做法或是一种销售方式。实际上，服务营销是一种理念，它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心，以会议营销、数据库营销、精确营销等传统营销方式为手段，从而达到提高消费者利用价值的目的（实际就是提高顾客忠诚度）。

　　同传统的营销方式相比较，他们最大的不同在于：服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费着需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。所以我认为，服务营销不仅仅是保健品行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物！

　　那么我们又如何进行服务营销呢？它的关键因素在哪里呢？让我们再回到本文开始提到的3个成功案例去吧！安利在全国开有近200家专卖店，以“一对一”的直销和“一对多”的会议营销为主要手段，为消费者提供健康咨询，达到销售产品的目的；中脉更是在全国开了若干个专卖店，以亲情营销、旅游营销等为主要手段，为中老年消费者提供亲情服务，达到销售产品的目的；康基在各个城市开了多家“健康咨询中心”，以传统的营销方式为手段，吸引消费者去健康咨询中心，由康基的健康咨询师，充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。在这一过程中，他们销售的是专业的、个性化的“健康成长方案”，而产品销售只是健康咨询中最少的一部分。

　　这3个成功案例都有一个共同点：有一个健康咨询中心或专卖店。其实这就是服务营销的一个关键因素：有一个提供健康服务的平台，他可以是一个专卖店、一个健康咨询中心或者干脆是一个网上服务平台；另外一个关键因素就是：企业提供的或者销售的是一个全面、专业、个性化的“健康咨询方案”，而产品销售只是健康服务中的一小部分。但服务营销的进行并不排斥传统的营销方式，相反的是借助传统的营销方式来销售产品的服务，它只是把产品的销售转变为特定的、个性化的服务销售上面来。

　　经过20多年的发展，中国保健品行业“天上打广告，地下铺通道”、“人有多大胆，地有多大产”的广告营销时代可以说是一去不复返了，而以提供个性化服务为特征的服务营销正在成为保健品市场的主流模式，同时同类产品之间的竞争也将被个性化服务之间的竞争所取代。在这一过程中，变得快、变得早的企业肯定可以占得先机。也许中国保健品行业又会迎来一遍“艳阳天”！

　　作者简介：鲁夏，曾任海王金樽、海王牛初乳地区销售经理和市场策划人员，有丰富的保健品销售经验。

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新世纪新营销--绿色营销

摘自： 慧聪网 2004-04-13  


　　随着全球工业的不断发展，社会环境被破坏，生态失衡，污染加剧，自然灾害严重威胁了人类的生存和发展。在这种情况下，一些发达国家提出了可持续发展的概念，全球逐步树立起了环保意识。伴随着各国消费者环保意识的不断增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色食品、绿色工程、绿色工厂、绿色包装、绿色消费等新概念应运而生。绿色营销观也在这股浪潮冲击下相应产生。

　　那么，“绿色营销”具体指什么？它是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发展、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

　　绿色营销是传统营销的延伸与发展，是随着时代的绿色消费要求对传统营销进行变革而来的。它是一个持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动的影响，以及企业营销活动对自然环境的冲击。这与传统营销中通过消费者、企业和竞争对手三者间关系协调来获取利润有差异，同传统的社会营销也存在区别。

　　在这种特殊的营销行业中，绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关的主要对象是客户、一般性团体、环保组织集团成员、法律团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过报刊、演讲、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动或慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。

　　绿色价格的主要特征是能够反映环境问题带来的成本变化，即绿色产品通常包含与保护环境及改善环境有关的成本支出，许多情况会引起绿色价格上升。例如，使用对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；为推行绿色营销而改变行政管理方式及公司组织结构；实施环保法也会增加成本。另一方面，绿色价格也可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低成本。

　　工业企业主要的推销渠道是绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。通过产品质量保证、免费试用样品、赠送礼品等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，从而提高企业的知名度。

　　目前全社会经济观念和经济行为正在转变。那种不可持续的生产方式和掠夺式的消费方式，那种对自然资源采取竭泽而渔、杀鸡取卵的方法已严重威胁到人类的生存和发展。现代社会的生产方式需要从两种不同的技术途径中做出选择，"黑色技术"是传统工业遗留下来的机器、石油和电子线路；而"绿色技术"则是以生态工程和基因工程相结合的新兴领域。当然，"黑色技术"永远也不会被抛弃，但“绿色科技”及“绿色产品”的兴起势不可挡。

　　1995年4月，国际标准化组织开始实施《国际环境监查标准制度》，要求产品达到ISO9000系列质量标准体系。同时，欧盟也启动了一项名为ISO14000的环境管理体系，要求进入欧盟国家的产品从生产前到制造、销售、使用以及最后处理阶段都要达到规定的技术标准，如纸制品、电池、纺织品、洗衣机、建材、鞋类、洗护发用品、包装材料等。目前，美国、德国、加拿大、法国、瑞典、澳大利亚、挪威等西方发达国家都纷纷制定环保技术标准并趋向协调一致，相互承认。1996年，国际标准化组织首批颁布了与环境管理体系及其审核有关的5个标准。2001年，我国已有836家企业通过了ISO14000环境管理体系的认证，这表明产品不仅质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中都符合环保要求。达到了绿色技术标准的产品，可说是现今的“绿色产品”。

　　绿色产品的兴起，绿色包装是其重要一环。何谓绿色包装？包裹奶糖的糯米纸就是典型的绿色包装。概括来说，能够循环使用、再生利用或降解腐化，且在产品整个生命周期中对人体及环境不造成公害的适当包装，称为绿色包装。众所周知，现代产品在营销中包装是非常重要且必不可少的，而包装多属一次性消费品，寿命短，废弃物排放量大。据统计，包装废弃物年排放量在体积上约占城市固体废弃物的1/2，而在重量上则占1/3，且排放量以每年10%的速度增加。包装废弃物对我国环境污染问题也日益突出，以EPS泡沫餐盒的"白色污染"为例，禁而不止的根本原因是有利可图，无法禁止规模化生产。面对环境污染这种令人担忧的事实，我国政府不能再听之任之，要尽快制定法规。

　　德国早在1991年通过了《减少包装材料对环境影响》的包装条例，1998年夏季再次修订，条例规定工业界及商业界要回收及循环再用己用的包装。美国规定了废弃处理的减量、重复利用、再生、焚化、填埋5项优先顺序指标。英国制订了包装材料重新使用的计划，要求包装废弃物的50-75%重新使用。日本也分别于1991、1992年发布并强制推行《回收条例》、《废弃物消除条件修正案》。

　　80年代我国在出口贸易中曾出现“一等产品、二等包装、三等价格”的劣势，经过20余年的努力，包装行业已形成了一个基础牢固，体系完善，规模庞大，与各行业发展密切相关的大行业。我国生产的集装箱、编织袋、运输用瓦楞纸箱等主要包装制品产量居世界前列。但是我国与发达国家相比还是有很大差距，还不是包装强国，尤其是在绿色包装方面，大型包装生产线和部分原料仍大量依赖进口。因此，包装企业要加快与国际接轨，要努力通过ISO9000、ISO14000的认证，将我们的产品推进国际市场。

　　我国加入WTO后，国际贸易日益发展，国际市场竞争更加激烈。国际市场中的绿色包装制度，有利于环境保护，但却为发达国家制造"绿色壁垒"提供了方便。他们借口其他国家，尤其是发展中国家产品包装不符合要求而限制进口，由此而引起的贸易摩擦不断出现。因此要求我们大力发展达到国际标准的绿色包装，从而提高我国出口商品的竞争力。另一方面也要在国际贸易中据理力争，减少贸易损失。